"Reklama, uśmiechnięte ścierwo"

Etymologia terminu reklama wywodzi
się od łacińskich słów: clamo, clamare,

które oznaczają:
"krzyczeć", "głośno wołać", "przywoływać", a
także

"wyraźnie wskazywać" -
"świadczyć". Pierwotnie pojęcia te odnosiły się do

sposobu przywoływania klienta do
"kramu", czy warsztatu. Obecnie

reklama ma znacznie szersze
znaczenie i swoim zasięgiem obejmuje wiele

dyscyplin życia, zarówno
gospodarczego, jak i społecznopolitycznego -

pęłniąc funkcję komunikowania. W
literaturze tego tematu znajduje się wiele

definicji reklamy np.:

- "Reklama to
rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu

wpływania na kształtowanie się
podaży (Advertising Age 1932)";

- "Reklama to wszelka płatna
forma nieosobowego przedstawiania i popierania

towarów; usług lub idei przez
okreśłonego nadawcę (American Marketing

Association 1960)";

- "Reklama ma na celu
uświadomienie potencjalnym nabywcom istnienie

instytucji czy produktu (usługi),
wpływając na późniejszą decyzję zakupu

(Hingston 1992, s. 107)";

- "Reklama to zakup miejsca
lub czasu w mediach dla zwiększenia

zainteresowania produktem lub
usługą dla wykreowania pozytywnego

nastawienia wobec przedmiotu
reklamy (Olson 1995, s. 47)".

Prapoczątków działań reklamowych
możemy się doszukać już w 79 roku p.n.e. w

Pompei'ach - mieście pochłoniętym
przez popioły Wezuwiusza. W

przeprowadzonych wykopaliskach
odnaleziono ponad kilka tysięcy napisów o

charakterze reklamowym, co
świadczy o dużej znajomości starożytnych w tym

temacie. Należy również zaznaczyć,
że tragiczna w skutkach erupcja zbiegła

się z momentem trwania kampani
wyborczej, podczas której wykorzystano ponad

1600 afiszy reklamowych (Ulicka
1996, s. 6).

Jednak dopiero wynalazek J.
Gutenberga, czyli

prasa drukarska z ruchomymi
czcionkami, a później jej unowocześnienie (XVII

w.) sprawiła, że tymi środkami
zaczeli

posługiwać się kupcy, partie polityczne czy
też bractwa kościelne.

Jedynym problemem była
nieumiejętność czytania wśród większości

potencjalnych klientów. Dlatego
też w tym czasie bardziej upowszechniła się

reklama bezpośrednia oraz szerokie
zastosowanie symboli.

Kolejną widoczną zmianę w technice
reklamowej przyniósł wiek XX, a to za

sprawą fotografii, filmu, radia i
telewizji. Pojawił się rynek mediów

masowych, który później został
jednak ostatecznie zdominowany przez

telewizję. Obecnie można
powiedzieć, że poziom i jakość reklamy, jej wpływ

na ludzi osiągnął swoiste
maksimum. Można rzec, że stała się ona częścią

naszego życia. Jesteśmy cały czas
pod jej wpływem, kształtuje ona nasze

poglądy i gusty, narzuca określony
styl życia, i dlatego też rodzi ona jawny

niepokój wśród psychologów i
socjologów. Reklama podobnie jak wiele innych

wynalazków ludzkości może przybrać
zły charakter, charakter "uśmiechniętego

ścierwa". Przykładów na
poparcie powyższego stwierdzenia można znaleźć

wiele. Wydaje mi się jednak, że
najdobitniejszym będzie okres

przed 1989 rokiem. W tym czasie
nie istaniała żadna agencja reklamowa,

powołane zostało natomiast Biuro
Reklamy Telewizji Polskiej (1957), które

sprawowało nadzór nad realizacją
spotów. Osobliwością tego systemu było to,

że zleceniodawca (co prawda zawsze
państwowy lub spółdzeilczy) nie miał

żadnego wpływu na reklamę własnych
towarów. Telewizja miała przede

wszystkim pełnić rolę kulturalną i
wychowawczą (ideologicznie) zgodnie z

wytycznymi Partii i Rządu PRL.
Reklama przyjęła formę agitacyjną. Nie

odzwierciedlała pragnień i potrzeb
indywidualnych, lecz społeczne.

Propagowano jedynie słuszne
poglądy nie dając ludziom żadnej alternatywy.

Dopiero w latach 90 nastąpił
szalony wzrost, jaki dokonał się na rynku

reklamowym i który trwa do
dzisiaj.

Reklama błyskawicznie urosła w Polsce

do rozmiarów ważnego zjawiska
społecznego. Przypisuje się jej m.in. zmianę

obyczajów konsumpcyjnych Polaków
(zamiast masła jemy margarynę) i nawyków

higienicznych (używamy więcej
proszków do prania, pasty do zębów i mydła).

Reklamę zaczeto traktować również
jako narzędzie edukacji społecznej. Na

przykład w agencji J. Walter
Thimpson zakładano, że zasadniczą rolą reklamy

było nauczenie odbiorcy marki
towaru i zaprezentowanie mu zachowań

konsumpcyjnych przedstawicieli
wyższej klasy społecznej, do której ów

odbiorca zazwyczaj aspirował. W
tym momencie produkt traktowano jako

atrybut pożądanego przez
konsumenta statusu społecznego i majątkowego.

To wyraźnie obrazuje jak wielkie
jest jej oddziaływanie na zachowania

ludzi. Socjologów i psychologów
najbardziej jednak niepokoi

zamieszanie, jakie reklama czyni w
umysłach, uczucaich i hierarchii

wartości Polaków. Trudno jest
jednak jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie,

czy reklama więcej szkodzi niż
pomaga, czy też na odwrót. Według

szacunków CBOS'u z 1998r.
przeważającą część odbiorców reklamy
raczej

drażnią (74 %) niż bawią (24 %), a
także nudzą (70 %), zniechęcają (63 %),

i dezinformują (57 %). Te opinie
tyczą się przede wszystkim reklamy

telewizyjnej, lecz mimo niezbyt
przychylnego nastawienia szacuję się, że

firmy wydają około 1/3 swoich
dochodów na reklamę, a produkty reklamowane

wyraźnie lepiej się sprzedaje.
Powszechnie uważa się, że reklama może

sprzedać nawet bubel, tyle, że uda
się to tylko raz. Jednym z

najwibitniejszych psychologów
zajmujących się analizowaniem zachowań

kosumentów i skuteczności działań
perswazyjnych był John B. Watson, jeden

z twórców psychologii
behawiorystycznej. Według niego kształtowanie reakcji

konsumenta miało polegać na
odpowiednim sterowaniu bodźcami emocjonalnymi,

co w praktyce okazywało się nader
skuteczne.

Na użytek reklamy badano nie tylko
psychologiczne uwarunkowania zachowań

ludzkich, ale także i kulturową
stronę egzystencji konsumenta. Wprowadzono

rozróżnienie na adresatów reklamy
nie tylko ze względu na płeć, wiek i stan

majątkowy, ale także na
wykształcenie, miejsce zamieszkania, narodowość,

rasę, pozycję społeczną, aż po
wiążący się z tym wszystkim styl życia.

Dzięki badaniom stwierdzono także,
że kupujący zawsze zwracają uwagę na

wszelkie nowości. Wynikało to z
modelu kulturowego jaki zaistniał, w którym

nowość oznaczała pożądaną
doskonałość. Przemysł reklamowy stał się odtąd

głównym kreatorem wyłaniającej się
zewsząd nowości. Ludzie zawsze pragnęli

się wyróżniać, a reklama
sprowadziła to do prymitywnej konsumpcji - kultu

złotego cielca. Odwracając zarazem
człowieka od prawdziwej celowości życia.

Termin reklamy znany jest
ludzkości już od dawien dawna. Trudno jest nam

teraz powiedzieć jakie znaczenie i
jaki był jej zasięg oddziaływania na

pierwsze rozwinięte społeczeństwa.
Możemy przypuszczać, że była ona

podobnie jak jest obecnie potężnym
narzędziem, jakim dysponowali Ci, których

było na nią stać. To jakie treści
są w niej zawarte zależy tylko od

reklamotwórcy i reklamodawcy,
należy jednak zadać pytanie czy, aby odbiór

tych treści zależy tylko i
wyłącznie od nas samych. Czy aby reklama pod

płaszczem koloru, ładu, wygody,
troski nie próbuje przemycić nam czegoś

zupełnie innego. Dając nam pozorny
wybór nie stara się wpłynąć na nas,

zmienić

nasze

myślenie do bardziej
uniwersalnego, płaskiego. Uważam, że rozwiązanie tego

problemu

jest indywidualne dla każdego z
osobna. Zależy od stopnia uświadomienia

człowieka i od rozwiniecia jego
strony wolitywno-emocjonalnej. Reklama jest

skierowana dla mas, chce również
stwarzać takie masy, by nimi później móc

kierować. Dotyka to również naszej
kultury w tym i sztuki niestety.

Reklama jest oparta na
sprawdzonych standardach, gotowych wielokrotnie

wykorzystanych kliszach, dąży do
estetyki pozbawionej treści - kiczu.

Faktem jest, że wielu artystów
zaangażowanych jest w

tworzenie reklamy jednak związanie
się z tym przemysłem oznacza całkowicie

podporządkowanie się wymogom
stawianym przez przez nowego mecenasa -

kreacje artysty okazują się
zaledwie jednym z elementów działań
całych

zespołów ludzi, dlatego też nie
może on ponosić odpowiedzialności za

ostateczny kształt reklamy. Nie
może być zatem mowy o sztuce w klasycznym

słowa tego znaczeniu. Raczej
chodzi tutaj o manipulację, niż o wyższe

doznania emocjonalne. Dlatego też
skłaniam się do myśli Toscaniego,

twórcy kontrowersyjnych spotów dla
Benetona, że reklama przybiera czasami

wyraz "uśmiechniętego
ścierwa" pod pozorem prawdy i szczerych przekonań.