Oddziaływanie reklamy telewizyjnej na dzieci.

REKLAMA według
definicji słownikowej pochodzi od łacińskiego słowa reclamo (krzyczę). Czytając dalej w „Słowniku wyrazów obcych” J.
Tokarskiego dowiadujemy się, że wyraz ten oznacza „ ...rozpowszechnianie informacji
o towarach, ich zaletach wartości, miejscach i możliwościach nabycia (...)
zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące
zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług.”

Śledząc przytoczoną
definicję reklamy (zamieszczoną w słowniku z 1980 r.) zauważyć można, że traci
ona nieco na aktualności w dzisiejszych czasach. Podkreśla przede wszystkim
informacyjno-komunikacyjny charakter reklamy, kiedy ta obecnie dotyka często
naszej sfery emocjonalnej, przeżyć, pragnień, nie gardząc motywami erotycznymi.
Stosunkowo trudno jest dzisiaj spotkać się z reklamą, która ma wyłącznie
informacyjny charakter i bez żadnych sztuczek, w sposób bezpośredni prezentuje
walory danego produktu. Celem współczesnej reklamy jest wyeksponowanie,
wyróżnienie danego produktu (firmy) z całej masy produktów konkurencyjnych
i/lub wyrobienie skojarzenia produktu z pozytywnym stanem emocjonalnym u
wybierającego go klienta. Kształt dzisiejszej reklamy, przede wszystkim
telewizyjnej (ostatnio również internetowej), sprowadza się często do
eksponowania odbiorcy pojedynczego słowa, symbolu czy animacji nie będącej w
bezpośredni sposób związaną z
reklamowanym towarem. Dla jednych ciekawe i humorystyczne, dla innych
niezrozumiałe i głupie często jednak
skuteczne i pozwalające ominąć wiele ograniczeń prawnych i etycznych (piwo
„bezalkoholowe”, wódka Bols, prezerwatywy).

Telewizja, jako
podstawowy i najsilniejszy obecnie (przynajmniej w Polsce) nośnik informacji, a
więc i reklamy może wpływać na wzbogacanie i rozwój sfery poznawczej dziecka,
jego stosunków pro społecznych i interpersonalnych. Programy adresowane do
dzieci w określonym wieku niewątpliwie pobudzają do rozwoju umysłowego,
zdolności, inspiracji i zainteresowań.

Problem relacji
dziecko-telewizja był przedmiotem ogromnej ilości badań i rozważań
teoretycznych zarówno psychologów, socjologów, pedagogów, jak i innych
przedstawicieli nauk społecznych. Wielość paradygmatów, przesłanki ideologiczne
i polityczne przyczyniły się do powstania sporej liczby stereotypów na ten
temat, często sprzecznych ze sobą lub po prostu nieprawdziwych. Celem
niniejszej rozprawki jest wykazanie wpływu telewizyjnej reklamy na dzieci,
warto więc w zarysie przedstawić podstawowe ustalenia badaczy pracujących nad
tym problemem od lat.

W czasach
dzisiejszych dzieci bardzo wcześnie mają kontakt z telewizją, praktycznie od
momentu gdy ich poziom rozwojowy umożliwia im skupienie uwagi na ekranie przez
jakiś, nie koniecznie długi czas. W miarę doskonalenia tej umiejętności wzrasta
też czas kontaktu dziecka z odbiornikiem TV. Na dodatni korelacyjny charakter
zależności między wiekiem dziecka a czasem spędzanym przed ekranem telewizora
zwrócił uwagę amerykański psycholog J. Condry (1993). W realiach USA czas
obcowania z telewizją dzieci 5 letnich powoli, sukcesywnie wzrasta i często
przekracza w wieku 10 lat, 4-5 godzin dziennie w dni powszednie. W weekendy,
gdy dzieci zwolnione są z zajęć szkolnych czas ten często przekracza 7-8
godzin. Jak łatwo można zaobserwować, również w Polsce widoczna jest podobna
tendencja, szczególnie w rodzinach, w których telewizor przejmuje obowiązki
wychowawcze zajętych zawodowymi i domowymi obowiązkami rodziców. Na szczęście
wykryto też zależność, która nieco zmniejsza pesymistyczny charakter
wcześniejszych przewidywań. Okazuje się, że choć kontakty z telewizją wzrastają
wraz z wiekiem dziecka i nasilają się
w wieku szkolnym (chodzi tu o szkołę podstawową), to w wieku późniejszym
maleją.

Jak zauważa
psycholog G. Comstock najwierniejszymi widzami, spędzającymi najwięcej czasu
przed TV są dzieci z rodzin ubogich o niskim statusie społecznym. Stwierdzono
też, że długie przesiadywanie przed ekranem dodatnio koreluje z gorszymi
wynikami w nauce. Wytrwali 7-10 letni telewidzowie mają większe trudności z
czytaniem i pisaniem. Szczególnie te
dzieci (z ubogich rodzin, mające problemy z nauką, w USA również z mniejszości
etnicznych) postrzegają telewizję jako wiarygodne, często niezaprzeczalne
źródło informacji. Dzieci w wieku 5-10 lat nie są w stanie prawidłowo
zinterpretować wszystkiego co zobaczą w telewizji. Programy oglądają w sposób
„nawykowy”, często sprawiając wrażenie nieobecnych, silnie zaangażowanych w
akcję, przy czym rzadko potrafią odczytać przesłanie nie skierowanych
bezpośrednio do nich audycji.

Słychać również
opinie na temat wzorców zachowania jakie prezentuje telewizja. Między innymi badania Bandury i Berkovitza
jednoznacznie pokazują, że charakterystyczne zachowania bohaterów kreskówek i
dziecięcych seriali akcji („Power rangers”) mogą i nie rzadko są naśladowane
przez ich małoletnich odbiorców. Z kolei inne koncepcje (min. Klapper) źródeł
tego typu zachowania doszukują się we wzmacniającej roli telewizji odnośnie
zachowań już wcześniej nabytych. Oba paradygmaty podkreślają jednak, że
telewizja wpływa na kształtowanie zarówno zachowań pro-, jak i antyspołecznych
(agresywnych), bez jakiegokolwiek nagradzania. Wskazuje to na to, że dzieci
uczą się z przekazu telewizyjnego z
jednakowym skutkiem treści pobocznych jak intencjonalnych, tych, na które
realizatorzy szczególnie chcieli zwrócić uwagę. Skutkiem takowej nauki nie
muszą być wcale zachowania ujawniane natychmiast, bezpośrednio pod obejrzeniu
filmu. Tego typu wzorce mają charakter latentny i ujawniają się dopiero w
sprzyjających ku temu warunkach (kłótnie, potyczki z rówieśnikami).

L. Kirwil podkreśla
jednak, że o skuteczności wpływu telewizji na dziecko decydują czynniki typu:
wiek, płeć, poziom inteligencji i rozwoju moralnego, stopień realizmu i utożsamiania się z bohaterem
oraz wiele innych czynników środowiskowych, które dość prostymi, podstawowymi
sposobami wychowawczymi mogą być kształtowane przez rodziców. Zmorą ostatnich
lat jest, jak już wspomniałem przejmowanie przez TV obowiązków wychowawczych od
zapracowanych rodziców. W badaniach Kossowskiego na pytanie o czas poświęcany
oglądaniu telewizji dzieci najczęściej odpowiadały stwierdzeniami typu: „..jak
tylko wrócę z przedszkola, włączam telewizor i oglądam ile chcę.” Niżej
zamieszczona tabelka przedstawia wyniki wywadu dotyczącego czasu oglądania
telewizji przez dzieci przedszkolne i z I-III klasy szkoły podstawowej,
przeprowadzonego przez Kossowskiego na 105 osobach.

Jak zauważa badacz badane dzieci rzeczywiście oglądają telewizję średnio
około 3 godzin dziennie. Łatwo można zauważyć, że polskie dzieci szybko
zbliżają się pod tym względem do swoich amerykańskich rówieśników. Zwraca
również uwagę na to, żę pytani o to samo ich rodzice szacują dzienny czas
kontaktu swoich dzieci z
telewizją na 1 do 3 godzin. Wyraźnie nie doceniają w tej sferze swoich dzieci.

Inny wywiad Kossowskiego dotyczł preferencji dziecięcych telewidzów.
Okazuje się, że zarówno dzieci przedszkolne, jak i wczesnoszkolne mają zbliżone
upodobania i najchętniej oglądają programy rozrywkowo-edukacyjne („Ala i As”).
40% przedszkolaków (w porównaniu z 26% dzieci szkolnych) woli jednak zaliczone
do w/w kategorii kreskówki, natomiast starsze dzieci wybierają częściej
programy cykliczne typu „5-10-15” (64%).

Przedstawione wyżej dane dotyczące częstotliwości oglądania telewizji i
czasu na nią poświęconego, jak i preferancje najmłodszych telewidzów
jednoznacznie prowadzą do wniosku, że przy okazji programów dzieci oglądają od
kilku do kilkunastu reklam dziennie. Liczba ta dodatkowo wzrasta w przypadku
specyficznych zasad emisji reklam przez niektóre stacje telewizyjne,
polegających na przerywaniu programów i filmów, często kilkakrotnie reklamami
(TVN, Polsat, RTL 7). Istnieją szacunki mówiące o miesięcznej oglądalności
sięgającej 500 – 900 reklam, wśród dzieci. Nie trzeba przebrowadzać
skomplikowanych badań i wywiadów psychologiczno – socjologicznych, aby
stwierdzić, że reklamy są bardzo popularne wśród dzieci. We wspomnianym już
wywiadzie Kossowskiego, spośród 105 dzieci 42, czyli 40 % ogółu przyznało się wprost,
że bardzo lubi reklamy i często je ogląda. Zwrócono przy tym uwagę na istnienie
dużej rozbieżności pomiędzy ofertą reklam a potrzebami poznawczymi i
emocjonalnymi u dzieci starszych (klasy I – III). Otóż do bezwarunkowej
aprobaty wobec reklam proporcjonalnie częściej przyznawały się dzieci
przedszkolne (50% badanych z tej grupy) niż dzieci z młodszych klas szkolnych
(36%). U dzieci starszych (8-10 lat) pojawiać się zaczynają pierwsze
umiejętności różnicowania reklam i próby ich oceniania. Sądy te są jednak
jeszcze powierzchowne i nie dotyczą
ściśle sprecyzowanych cech reklamy.

W Polsce według szacunków dzieci oglądają około 15-30 reklam dziennie, co
miesięcznie daje liczbę od około 450 do 900. Tak poważna wielkość
„przyswajanych” reklam miesięcznie nie może nie mieć żadnego wpływu na
funkcjonowanie społeczne dziecka, kształtowanie jego potrzeb i pragnień. Warto
prześledzić sposób w jaki dzieci 5-10 letnie oglądają reklamy telewizyjne.

Okazuje się, że dzieci zwykle oglądają reklamy poprzedzające ich ulubione
programy. Zważywszy na to, że filmy reklamowe emitowane pomiędzy dziecięcymi
audycjami są (z wiadomych względów marketingowych) skierowane przede wszystkim
do dzieci, one same nie rzadko oglądają owe reklamówki także po interesującym
je programie. Dodatkowo dzieci bardzo łatwo ulegają silnie działającej w ich
przypadku, stosowanej przez niektóre stacje technice perswazyjnej – publiczność odziedziczona. Metoda owa
polega, w przypadku dzieci, na dosłownym wciąganiu odbiorcy w reklamę poprzez
przerwanie nią oglądanej audycji.
Zauważono również, że szczególnie dzieci młodzsze (przedszkolaki) nie
odróżniają do końca kreskówki od następującej po niej bezpośrednio reklamy. W
rozmowie potrafią wyjaśnić na czym polega różnica pomiędzy reklamami a
przeznaczonymi dla nich programami. Podczas oglądania reklam wydają się być
jednak „zatracone” i tak silnie zaangażowane emocjonalnie jak przy odbiorze
kreskówki. Dzieci początkowo akceptując obecność bloków reklamowych w
skierowanych do nich ramówkach, z
czasem uznają je za oczywiste. Niejako
włączają one reklamy poprzedzające jak również emitowane po bajkach (nie
wspominając już o tych w trakcie programów) do dalszego ciągu docelowo
oglądanej przez siebie audycji. Reklamy stają się dla nich jeszcze jedną kreskówką.
Na szczęście owa umiejętność zachowywania dystansu, różnicowania telewizyjnych
przekazów wzrasta wraz z wiekiem dziecka. Co więcej, można ją odnieść do
stadiów rozwoju poznawczego według Piageta.

Niepokojącą prawidłowość zauważył natomiast Kossowski, otóż w 75 osobowej
grupie dzieci starszych (I – III klasa) 9 z nich stwierdziło, że reklamy przed
dobranocką są dużo ciekawsze od niej samej i tylko owe oglądają. Badacz
osobiście tłumaczy to tym, że starsze dzieci wybierają reklamy zamiast bajek
twierdząc, że te drugie są czymś już nie dla nich. Zauważmy, że w tym wieku
(7-10 lat) dużą i wciąż rosnącą popularnością wśród dzieci cieszą się filmy
skierowane docelowo do młodzieży, a nawet dorosłych (przede wszystkim seriale
akcji np.: „Drużyna A”, czy „Strażnik Teksasu”). Co takiego więc mają w sobie
reklamy, że dzieci tak chętnie je oglądają, często rezygnując nawet ze
specjalnie dla nich emitowanych programów ?

Prowadzone w tym kontekście badania wskazują motyw rodziny jako jeden z najsilniej przyciągających dziecięcą
uwagę czynników oddziaływania reklamy. Dzieci preferują ekranowe prezentacje
rodzin i postacie typowo dziecięce. Szczególną uwagę dziecka przyciągają motywy
młodej energicznej matki, która w ciepłych kolorach kuchni przyrząda pyszny i
zdrowy posiłek, co chwila uśmiechając się do psocących wokół niej dzieci. Co
ciekawe na dzieci nie działa to, co dość silnie oddziaływuje na ich rodziców.
Wyjątkowo silnych efektów nie przynosi reklama, w której do dziecka bezpośrednio zwraca
się jakiś autentyczny (Pan Japa), czy fikcyjny autorytet. Ten sam motyw (np.:
lekarza) wzbudza choćby silne zaufanie wśród dorosłych. Generalnie dzieci nie
lubią reklam, w których główne role grają dorośli i jeśli takową reklamę
wymieniają jako swą najlepszą to raczej z innych względów niż udział w niej
osoby dorosłej. Jednym z nich jest niezaprzeczalnie obecność w reklamie
zwierząt, za którymi dzieci przepadają. Przy czym nie koniecznie muszą one grać
główne role, ale wystarczy, że przewijają się gdzieś w tle.

Kolejną bardzo ważną kwestią charakteryzującą wpływ reklamy na dzieci jest
to jak postrzegają one jej wiarygodność. Naszczęście wiele badań
prowadzonych w celu określenia
stopnia ufności dzieci wobec reklam donosi, że na pewno nie są one całkowicie
bezkrytyczne w stosunku do wszystkiego, co oglądają. Zdecydowanie bardziej
bezkrytyczne są przedszkolaki, które częściej niż ich starsi koledzy całkowicie
zawierzają reklamom. Różnice te są kolejnym dowodem na istnienie wspomnianego
już przeze mnie związku między zdolnością dostrzegania w przekazie
perswazyjnego celu i intencji a piagetowskimi fazami rozwoju poznawczego. Jak
zauważyli Watiez i Roland-Levy (1989), wraz z rozwojem dziecka spada zaufanie
do reklam, przy jednoczesnym wzroście umiejętności określania ich ukrytego czy
jawnego celu. Uwagę dziecka, które osiągnęło już pewne, wyższe stadia rozwoju
poznawczego, zwracają przede wszystkim atrybuty reklamy i zastosowane w niej
techniki perswazyjne. Jednakże większość dzieci w wieku przedszkolno – szkolnym
(5-10 letnie) nie dostrzega całościowego, głębszego sensu reklamowania. Z psychologicznego punktu
widzenia jest to całkowicie zrozumiałe – najwyraźniej nie osiągneły one jeszcze
odpowiednio zaawansowanego szczebla rozwoju sfery poznawczej. Przede wszystkim
nie dostrzegają one jeszcze z założenia fałszywego charakteru reklamy
(eksponowanie wyłącznie zalet i maskowanie wad), faktu tworzenia przez
producentów nierzeczywistego, wyimaginowanego obrazu świata.

Bardzo silnym czynnikiem wpływania reklamy na dzieci jet połączenie
atrakcyjnych dla nich elementów – motywów z techniką powtarzania odwołującą się
do dziecięcej pamięci. Jak zauważył Kossowski zasada ta dotyczy nie tylko
reklam skierowanych do dzieci, ale często reklam proszków do prania i innych
środków czyszczących / higienicznych, które z dzieciństwem niewiele mają
wspólnego. Reklamy owe wydają się dziecku atrakcyjne od strony wizualnej (żywe,
przesycone kolory), słuchowej (skoczne, łatwe do zapamiętania, często
homorystyczne piosenki), pojawiają się w nich ulubione motywy (mama i jej
dzieci). Ponad to są tak często powtarzane, że bardzo szybko i na trwałe
zapadają dziecią w pamięć.

Reklamy, a przede wszystkim telewizyjne reklamy zabawek silnie kształtują
dziecięce pragnienia. Specjaliści marketingowi wzmacniają i budują
nieistniejące pragnienia najmłodszych odbiorców reklam poprzez wielokierunkową
i zmasowaną promocję swoich produktów. Przykładem niech będzie jakikolwiek film
rysunkowy z wytwórni Walta Disneya,
którego premiera ciągnie za sobą promocję niezliczonych gadżetów, zabawek,
kaset, płyt CD, przyborów szkolnych itp. Zjawisko to nie ma jedynie wymiaru
ekonomicznego, działalność szczególnie megaproducentów (Walt Disney, Mattel,
Matchbox) tworzy przecież upodobania kulturalne dzieci, snobizm i modę na dobra konsumpcyjne. Również na
polskim rynku wspomniane giganty kreują standardy i wzorce preferencji
kulturalnych wśród dzieci.

Tego rodzaju manipulacje prowadzą do rozbudzenia u dzieci dyskomfortu
związanego z tym, czego nie posiadają. Wzmacniany dodatkowo przez grupę
rówieśniczą przewarza nad zadowoleniem z tego, co dziecko posiada. Jak można
się spodziewać, taki wpływ reklam rodzi silne dysproporcje międzi dziećmi, co
znacząco z kolei może wpływać na postrzeganie własnej wartości i pozycji wśród
rówieśników. Szczególnie wyraźny jest tutaj wpływ megaproducentów, którzy
doskonale trafiając w zainteresowania
dzieci podsycają ich potrzeby i pragnienia, kształrując je na małych
konsumpcjonistów. Prowadzone również w Polsce badania (Kossowski) mówią o istnieniu dość silnej dziecięcej
zazdrości pomiędzy rówieśnikami z powodu luksusowych, modnych zabawek. Często
właśnie reklamie telewizyjnej zarzuca się kształrtowanie u dzieci
materialistycznego stylu życia, orientacji na przedmioty i dobra materialne jako cele życia.
Przykładem mogą być eksperymenty Goldberg i Gorn (1978), psychologów amerykańskich , w których pokazano jednej
grupie dzieci 4-5 letnich 10-minutowy program bez reklamy, a drugiej z dwiema
reklamami atrakcyjnej zabawki. Wyniki były zatrważające. Aż 70% dzieci, które
nie oglądały reklam, wolało się bawić w piaskownicy z kolegami niż samotnie
atrakcyjną zabawką. Jedynie 35% dzieci oglądających wcześniej reklamy chciało
się bawić z rówieśnikiem nie posiadającym reklamowanej zabawki. Autorzy uznali,
że reklamy niekorzystnie wpłynęły na kontakty interpersonalne dziecka, które
przedkładało posiadanie dobra materialnego nad zabawę z rówieśnikiem. Zdarzają
się jednak głosy zarzucające doraźny, wyrywkowy, nieprecyzyjny charakter temu
eksperymentowi ( nic nie wiadomo o tym czy badane dzieci oglądają reklamy na co
dzień i czy je lubią). Tak przeprowadzone badanie może zaburzać, wypaczać
prawdziwe wyniki i prowadzić do wyciągania zbyt daleko idących wniosków. Wypowiedzi psychologów rozwojowych i pedagogów stwierdzają jednoznacznie, że
dzisiejszy kilkulatek dużo bardziej realnie postrzega świat niż się wydaje, a
dorosła rzeczywistość jest mu mniej obca niż kilka pokoleń wcześniej.
Zaskakujące są nieraz wypowiedzi 5-6 latków, które wartość posiadanych
pieniędzmi (dóbr) odnoszą do możliwości pomocy innym, lub radzenia sobie w
trudnych warunkach. Reklama natomiast rozbudza w nich obraz konsumpcji jako
przyjemności, siły , a często władzy. Realistyczne spojrzenie dziecka jest
jednak specyficzne i wrażliwe na manipulację, przed którą dziecko nie potrafi ,
a często nie czuje potrzeby się bronić. Ponadto wrażenie realności dziecka może
być wywołane wpływem postaw i poglądów rodziców. Jego pseudorealizm wynikać
może bardziej z zasłyszanych opinii dorosłych niż własnych
doświadczeń. Więc nie mały jest tu wpływ również środków przekazu, w tym
reklam, na kształtowanie postaw. Przebija się w tym miejscu pytanie; czy
fałszywy obraz z reklam nie stwarza w późniejszym życiu niebezpieczeństwa wystąpienia tendencji do zdobywania dóbr
materialnych za wszelką cenę ?

Na szczęście uspokajające są opinie pedagogów, którzy uważają , że dzieci
(szczególnie starsze) to niezwykle dokładni obserwatorzy rzeczywistości.
Dostrzegają one często subtelne cechy zjawisk, jak np.: konsekwencje i
możliwości otwierające się przed posiadaczem pieniędzy. Wniosek z tego, że to
nie tylko reklama i nie koniecznie w największym stopniu kształtuje
konsumpcyjnego snoba. Zwrócenie uwagi na znaczące tutaj inne czynniki
środowiskowe (rodzice, dorośli ogółem) pozwala zdemistyfikować siłę wpływu
reklamy.

Głównym wyznacznikiem dobrej reklamy jest jej efektywność. W przypadku
dzieci nie chodzi raczej o zachęcenie
ich samych do kupna danego produktu ( ze względu na stosunkowo mały dostęp do
znaczącej gotówki), ale przede wszystkim o zachęcenie do namawiania rodziców. Reklama często traktuje dziecko
instrumentalnie, wykorzystując je jako nośnik informacji między producentem a rodzicem o nie rzadko sporej sile
nacisku. Przykład humorystycznej sytuacji łączącej nacisk dziecka na rodzica z
ciekawym marketingowym trickiem opartym na ludzkiej konsekwencji podaje R.
Cialdini w „Wywieranie wpływu na ludzi” str. 73.

Kossowski zwraca uwagę na specyfikę polskich dzieci, które są bardziej
powściągliwe w wyrażaniu swoich żądań niż ich amerykańscy rówieśnicy. Mając na
uwadze poziom zamożności rodziców w odniesieniu do niego precyzują swoje
potrzeby. Stosunkowo rzadkie są w tej kwestii konflikty między żądającym
dzieckiem a spełniającym żądania rodzicem. Dzisiejszemu dziecku dużo łatwiej
jest wiele rzeczy wyjaśnić i przetłumaczyć.

Simonides i Papuzińska zwracają uwagę na ciekawą kwestię kształtowania
dziecięcego folkloru przez reklamę. W podklturze dziecięcej (podwórko, szkoła,
przedszkole) często zauważyć można funkcjonowanie treści zaczerpniętych z mass
mediów. Teksty owe najczęściej przekazywane są ustnie w sposób niezmieniony lub
noszą wyraźny ślad wpływu własnej czy
zbiorowej twórczości (nie rzadko z elementami parodii i szyderstwa). Własne
przeróbki reklamowych „szlagierów” czy dialogów z wyraźnie dostrzegalną
groteską szczególnie częte są u dzieci w wieku wczesnoszkolnym, co związane
jest, jak już wspomniałem,z rodzącą się krytyką wobec oglądanych reklam („Harlequinie, Harlequinie, poznać cię po
głupiej minie.”). Owy dziecięcy folklor, jest kolejnym dowodem na to, że
dzieci to niezwykle baczni obserwatorzy, a mass media są dla nich ważnym
źródłem spostrzeżeń. Nie koniecznie musi mieć to negatywne skutki, gdyż np.:
sprawne operowanie tekstami z reklam i ich przeróbkami pozwala dziecku dobrze
funkcjonować w grupie i często okazać się lepszym od rówieśników.

W dzisiejszym świecie, którego podstawą funkcjonowania jest ultra szybka
komunikacja, nieograniczony czasem i przestrzenią przepływ informacji, człowiek
staje się substancją absorbującą zarówno płynące z niego korzyści, jak i będące
ich ubocznym produktem negatywne oddziaływania. Symbol XX wieku – telewizja,
niezaprzeczalnie jest zgenerowanym obrazem ludzkiego geniuszu dostarczającym
rozrywki, bieżących informacji, stymulującym rozwój poznawczy i ciekawość
człowieka już od jego najmłodszych lat. Z drugiej strony wyniki rosnącej liczby
badań psychologicznych są przerażające i jednoznaczne (Lewicki, 1977; Sikorski,
1998). Przesycone agresją i brutalnością filmy emitowane szczególnie przez
komercyjne stacje TV, niezaprzeczalie negatywnie wpływają na psychiczne
funkcjonowanie młodego telewidza. Obok pozytywnej stymulacji telewizja
kształtuje również (oddziałujące szczególnie na młodzież i dzieci)
nienaturalne, wynaturzone postawy wzorowane na bohaterach – idolach, nie rzadko
kultowych w pewnych kręgach filmów („Rambo”, „Mortal Kombat” itp.).

Mówiąc o telewizji nie sposób nie wspomnieć o reklamie. Praktycznie od
początku istnienia TV specjaliści od marketingu dostrzegli w niej idealne
medium. W dzisiejszych czasach
praktycznie nie można uniknąć kontaktu z reklamą. Wszędobylskie bilbordy,
anonse w prasie, radiowe promocje, wszystko to nie rzadko bez pytania, atakuje
nasze receptory. Spece od reklamy nieprzerwanie pracują nad wymyślaniem nowych
sposobów manipulowania i tak „ogłuszoną” jednostkę, w której widzą jedynie
potencjalnego klienta, konsumenta odzierając go z resztek człowieczeństwa.
Sprzedawcy nie czekają już na to, kiedy klient skieruje się w stronę ich
produktu, ale sami wybiegają mu naprzeciw, niejako wymuszając skosztowanie i wypróbowanie „unikatowego” wyrobu
(Cialdini). Coraz brutalniejsze sposoby manipulacji człowiekiem nie mogą być
obojętne dla dorosłych, nie mówiąc już o dzieciach, do których coraz częściej jawnie kierowane są reklamy.
Niezaprzeczalnie domowa odmiana reklamy – najsilniej oddziaływująca, jak na
razie reklama telewizyjna, kształtuje dziecięce postawy, wyobrażenia, dążenia,
przeżycia i wartości. Ostatnio zajmuje pozycję zjawiska z pogranicza ekonomii,
kultury, a nawet (o zgrozo
!) ideologii. Najbardzie wyrazisty wpływ (choć jeszcze nie o tak
zaawansowanych, niepokojących skutkach jak w USA) widać w krajach rozwijających
się, postkomunistycznych, gdzie podczas zaledwie 10 letniej kadencji, reklama
potrafiła dokonać trwałych zmian w dziecięcym życiu wewnętrznym, przedostać się
do potocznej mowy i inspirować dziecięcy folklor, kształtując quasi-kulturalne
wytwory słowne.

Obiektywne badania psychologów społecznych, rozwojowych i socjologów
wskazują wyraźnie, że reklama nie jest jedynym, a więc i nie decydującym
czynnikiem wskazującym kierunek rozwoju społecznego i psychicznego młodego
człowieka. Niewspółmierną rolę pełni tu wychowanie, kontakty interpersonalne,
kształtowanie pozytywnych wartości i postaw młodego członka ludzkiej
społeczności. Tylko wychowane w zdrowym otoczeniu i poczuciu miłości,
bezpieczeństwa dziecko będzie potrafiło odróżnić fikcyjny, kreowany przez reklamę
świat od rzeczywistości. Dostrzeże intencję i manipulacyjny charakter
skierowanych do niego tego typu prezentacji. Prowadzone od wielu lat badania,
choć nie zaniżają, to demistyfikują wpływ reklamy na człowieka, zwracając uwagę
na wychowanie, jako tarczę obrony i
gwarant wygranej z niepożądanymi skutkami reklamowej manipulacji.

BIBLIOGRAFIA:

Cialdini R. „Wywieranie wpływu na ludzi” GWP,
Gdańsk 2000

Depta H. „Film i wychowanie” WSiP, Warszawa
1975

Kossowski P. „Dziecko i reklama telewizyjna”
W. A. „ŻAK”, Warszawa 1999

Sikorski W. „Agresywność młodzieży a jej
preferencje dotyczące programów telewizyjnych.”, Psychologia wychowawcza 3/1998

Toscani O. „Reklama – uśmiechnięte ścierwo.”,
Warszawa 1997