Koncepcja marketingu-mix.

Marketing-mix stanowi kompozycję
elementów marketingu mającą na celu optymalną realizację przyjętej przez
przedsiębiorstwo strategii działania na rynku. Kompozycję tworzą cztery obszary
czyli tzw. 4p: product (produkt), price (cena), place (dystrybucja), promotion
(promocja). Ludzie zajmujący się marketingiem prowadzą polemizują ze sobą
ponieważ niektórzy twierdzą iż marketing-mix to nie 4p lecz 5p dochodzi do
wyżej wymienionych people (ludzie). Ja jednak zajmę się czterema obszarami,
które jak twierdzi większość mają wpływ na planowanie marketingowe.

Czym jest planowanie, badanie marketingowe? Jest celowe
(zdefiniowanie konkretnie celu badań), systematyczne (zaplanowane, przebiegają
według określonego harmonogramu) i obiektywne (bezstronne) gromadzenie,
analizowanie danych istotnych do podejmowania decyzji z zakresu marketingu
przedsiębiorstwa. Pozwala zrozumieć zjawiska zachodzące w otoczeniu
przedsiębiorstwa i w samym przedsiębiorstwie. Pomagają przy podejmowaniu
rozsądnych decyzji. Pozwalają kontrolować działania.

Pierwszym obszarem jest produkt.
Polityka rozwoju czy wprowadzenia produktu jest bardzo obszernym zagadnieniem,
gdyż obecny rynek jest bardzo wymagający. Przed podjęciem decyzji o danej
inwestycji (produkcie) rozpatruje się mnóstwo koncepcji. W badaniach
istniejącegoi produktu główne problemy badawcze dotyczą percepcji produktów
przez nabywców, modyfikacji jego umiejscowienia w wyobrażeniach nabywców, oceny
jego cech oraz zakresu koniecznych zmian (Czym ma się charakteryzować nasz
produkt? Czy może nasze produkty są dostosowane do wymagań klientów? Jakie
cechy produktów są najbardziej pożądane? Czy nazwy są odpowiednio łatwe do
zapamiętania? Czy opakowanie jest odpowiednie?)

Wyróżnia się dwie grupy badań istniejącego produktu:

- badania użytkowania produktów (w jaki sposób nabywcy w
rzeczywistych warunkach wykorzystują produkt)

- badania preferencji (jakie cechy mają wpływ na decyzję
zakupu i jak nabywcy określają poziom realizacji tych cech przez dany produkt)

Cena produktu jest
bardzo ważnym czynnikiem przy opracowywaniu strategii marketingowej. Przy
opracowywaniu takiego planu trzeba w miarę dokładnie sprecyzować parametry
poszczególnych elementów marketing-mix. Odpowiednia strategia cenowa odgrywać
może w tym zestawie elementów rolę decydującą, przede wszystkim jako czynniki
stymulujące popyt na produkty. Dzięki badaniom cenowym możliwe jest dość
dokładne ustalenie takiego poziomu lub zakresu ceny, przy którym uzyskamy
pożądaną reakcję rynku. Wyróżnia się trzy zasadnicze grupy, określane jako:
rynek górny, średni i dolny.

Rynek górny – ceny z reguły są wyróżnikiem jakości oferty i renomy
marki. Stąd wyższy od konkurentów poziom realizowanych cen może być poczytywany
za przejaw przewagi konkurencyjnej. (Markowe kosmetyki, hotele, zakłady
gastronomiczne, luksusowe samochody).

Rynek średni – ocena poziomu uzyskiwanych cen jest ściśle
powiązana z oceną jakości oferty, rynkowym wizerunkiem firmy oraz poziomem
kosztów . Stosunkowo niskie ceny mogą być poczytywane za atut wówczas, gdy
pozwalają realizować przeciętną marżę zysku, a przy tym nabywcy są przekonani,
że za niższą cenę uzyskują produkt nie ustępujący pod względem jakościowym
produktom innych firm.

Rynek dolny - w tym przypadku cena jest głównym orężem
konkurencji, wobec tego niski poziom cen, znajdujący uzasadnienie w odpowiednio
niskim poziomie kosztów produktów i sprzedaży, stanowi zasadniczy atut firmy
wzmacniający siłę ich rynkowego oddziaływania.

Następnym czynnikiem marketingu-mix jest
dystrybucja.

Nawet najatrakcyjniejsza oferta nie może być zrealizowana, jeśli
firma nie dysponuje dostatecznie rozwiniętym systemem dystrybucji wyrobów.
Obejmuje on własne i obce ogniwa (przede wszystkim jednostki handlowe) tworzące
kanały dystrybucji oraz rozwiązania logistyczne zapewniające efektywne
funkcjonowanie kanałów. Przejawem skuteczności systemu dystrybucji jest
obecność produktów w ogniwach sieci handlowej odpowiadających przyjętej
strategii dystrybucji.

Podstawowymi miernikami stosowanymi w ocenie dystrybucji są tzw.
wskaźniki gęstości sieci dystrybucji.

Ogólną intencją oceną stanu jest identyfikacja dziedzin
wymagających zmian, przede wszystkim ze względu na zmieniające się otoczenie.
Poszukujemy możliwości generowania zysku w obszarach względnie łatwo
dostępnych. Atrakcyjne są duże lub (i) rosnące segmenty rynku albo jeszcze nie
zagospodarowane nisze rynkowe. Główne pytania pomocnicze nasuwające się w
stosunku do dystrybucji: Jakie są kanały dystrybucji pod względem kosztów
zasięgu terytorialnego i efektywności? Czy system dystrybucji jest odpowiedni
ze względu na przewidywaną skalę produkcji?

Ostatnim obszarem marketingu-mix jest promocja.

W zależności od przyjętej strategii, promocja może skupiać się
albo na kształtowaniu wizerunku i popularyzowaniu firmy albo na poszczególnych
linii produktów lub nawet pojedynczych produktów. W każdym przypadku chodzi
jednakże o to, aby dotrzeć do możliwie dużej liczby potencjalnych nabywców z
informacją o istnieniu firmy lub produktów, aby przekonać ich kompetencjach
firmy i walorach produktu, zdobyć ich przychylność, a w końcu – nakłonić do
zakupu i uczynić z nabywców stałych klientów.

Promocje mogą odbywać się w różnorodny sposób takich jak:

- reklama produktów w środkach masowego przekazu (telewizja,
radio, i coraz bardziej popularny internet)

- promocyjne wyposażenie produktów (marka nazwa produktu,
opakowanie)

- systemy akwizycji zamówień

- akcje wspierające sprzedaż

- działania w sferze propagandy marketingowej

- materiały reklamowe w postaci ulotek, broszur, folderów.

Strategia marketingu-mix udziela
odpowiedzi na wcześniej postawione

pytania odnoszące się do produktu rynku i konkurencji Strategia
powinna określać produkty, politykę kształtowania cen, docelowe rynki, kanały
dystrybucji itd. Konkretyzacji wymaga też ustalenie działań promocyjnych.
Zasadą jest tu indywidualizacja planów w zależności od charakterów produkcji i
warunków zewnętrznych.

Bibliografia

1. Roman Niestrój, Zarządzanie marketingiem, Warszawa – Kraków
1996

2. J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1994

3. H. Mruk, Strategie produktu, Warszawa 1994