Grupy odniesienia

Specjaliści ds. marketingu próbują rozpoznać grupy odniesienia
swoich docelowych konsumentów. Wpływ grupy odniesienia na konsumentów może się
odbywać w trojaki sposób. Grupa odniesienia może:

· Lansować nowy sposób zachowań oraz styl życia,

· Wpływać na postawy osób,

· Kreować pewien wizerunek, z który. On czy ona pragną się
identyfikować.

Grupy odniesienia mogą wywierać nacisk
na daną osobę, powodując wybór określonych przez nią wyrobów lub marek.
Specjaliści ds. marketingu próbują identyfikować różne grupy, które konsumenci
chcą naśladować. Klasa średnia stara się naśladować niektóre wzorce konsumpcji
klasy wyższej, np. przeszłości papierosy Dunhill były reklamowane w sposób
identyfikujący osoby palące tę markę z kręgami dyplomatycznymi. Przez
odpowiedni sposób oddziaływania na konsumenta można tworzyć presję na kupno
określonych towarów, można sugerować zgodność tych wyrobów z wyobrażeniami lub
pragnieniami konsumenta. Przedstawiciel klasy wyższej kupi komplet wypoczynkowy
z prawdziwej skóry, klasy średniej podobny, ale ze skaju. Profesor kupi np.
pióro marki Parker, natomiast student marki Bic.

Interesujące
badania wpływu grup odniesienia na postępowanie konsumentów przeprowadził W.W.
Hendon. Badania wykazały, że grupy odniesienia mają silny wpływ na wybór
produktu i marki w grupie samochodów i telewizorów kolorowych, na wybór marki
przy zakupie mebli oraz odzieży, natomiast na wybór produktu tylko przy kupnie
papierosów i piwa.

Ten
sam autor zbadał wpływ grup odniesienia w poszczególnych etapach cyklu życia
wyrobu. Stwierdził, że w fazie wprowadzenia wyrobu na rynek na decyzję zakupu
nowego wyrobu mają wpływ inne osoby, jednak wybór marki nie jest już tak
determinowany przez opinię innych. W fazie wzrostu grupy odniesienia mają wpływ
zarówno na decyzję wyboru produktu, jak i marki. W fazie dojrzałości ten wpływ
utrzymuje się tylko w przypadku wyboru marki, a w fazie spadku wpływ grupy jest
słaby zarówno na zakup produktu, jak i marki.

Możemy
się teraz zastanowić, co to oznacza dla producentów. Jeżeli chodzi o wyroby, w
odniesieniu do których wpływ grup odniesienia jest duży, warto szukać tzw.
liderów opinii. Mogą to być w zależności od rodzaju produktu gwiazdy muzyki,
filmu, sportu, czołowi politycy, piosenkarze itp. Przekazują oni otoczeniu
wzorce zaspokajania potrzeb. Jest to niezmiernie ważne w przypadku wprowadzania
nowych wyrobów lub marek na rynek. Często poparcie lidera opinii może wpłynąć
na wzrost popytu na dany wyrób. Reklama takich wyrobów zawiera tzw. apel
snobistyczny.

Liderów
opinii można znaleźć w każdej warstwie społecznej i takie osoby mogą
kształtować opinie w pewnej grupie produktowej. Procter & Gamble przy
wprowadzaniu na rynek pieluszek Pampers pokazał w reklamie młodą
lekarkę-pediatrę, która mówi o zaletach pieluszek. Jest to osoba kreująca
opinię o tym produkcie.

Specjaliści
ds. marketingu próbują zidentyfikować liderów opinii poprzez ich demograficzną
oraz psychologiczną charakterystykę, dotrzeć do tych środków przekazu, które są
oglądane czy czytane przez te osoby i adresować swój apel-przesłanie
bezpośrednio do nich.

Wpływ
grupy jest szczególnie silny przy zakupie tych produktów, które są łatwo
zauważalne, szybko dostrzegane przez inne osoby. Na przykład kupujący samochód
BMW nie czyni tylko aby zaspokoić potrzebę przemieszczania się, lecz również ze
względu na prestiż społeczny. Kupując BMW, demonstruje innym swoją wysoką
pozycję w społeczeństwie. Oczywiście, różna hierarchia odczuwanych potrzeb
dotyczy osób o różnym poziomie wykształcenia i stopniu zamożności.

Na
zakup komputera będzie mieć wpływ np. grupa współpracowników.

Rodzina

Zakup produktów lub usług nie jest tylko
efektem poszczególnych osób. Często mamy do czynienia z grupowym podejmowaniem
decyzji, czego klasycznym przykładem są decyzje rodzinne. Proces podejmowania
decyzji przez rodzinę jest procesem wzajemnego oddziaływania osób ją
tworzących. To właśnie rodzina ma największy wpływ na zachowanie konsumentów. W
rodzinie nabiera się pewnego rodzaju upodobań, zdobywa wiadomości, wyrabia
poglądy, opinie, światopogląd, a także kształtuje charakter i osobowość.
Postępowanie rodzin jako konsumenta towarów konsumpcyjnych jest uzależnione od
wielu czynników: wieku, cyklu życia rodziny, pozycji głowy rodziny itp.

Konsument
w swoim życiu może mieć dwie rodziny. W młodości tworzymy rodzinę z rodzicami,
którzy kształtują nasze poglądy polityczne, ekonomiczne, religijne i ambicje,
dają poczucie własnej wartości oraz miłości. Wpływ rodziny na postępowanie
kupującego może się utrzymać nawet wtedy, gdy nie jest on z nią blisko
związany. Wynika to z trwającego nadal wpływu, jaki rodzina wywarła na niego w
okresie dorastania. W Polsce gdzie dorosłe dzieci osiągają samodzielność
finansową bardzo późno, wpływ rodziców jest jak dotąd bardzo duży.

Bardziej
bezpośredni wpływ na codzienne zachowanie kupującego może mieć tylko jedno z
rodziców lub rodzeństwo (family of procreation). W związku z tym, że rodzina
jest najważniejszą organizacją kupujących, powinna być szczególnie dokładnie
badana przez producentów towarów konsumpcyjnych. Specjalistów ds. marketingu
powinno interesować, jaką rolę odgrywają, mąż, żona lub dzieci przy zakupie
produktów lub usług.