“REKLAMA POLITYCZNA”

Termin reklama pochodzi
od łacińskich słów clamo, clamare - krzyczeć, głośno wołać, przywoływać, także
wyraźnie wskazywać. Reklama jest więc
swoistą formą promowania określonych dóbr materialnych, usług, idei określonemu
odbiorcy. Jest jedną z wielu form komunikowania rozumianego jako proces
porozumiewania się ludzi. W przypadku reklamy politycznej ,pełni ona funkcję
informacyjną w systemie komunikowania partii politycznych z rynkiem wyborczym,
umożliwiające przetransportowanie na rynek wyborczy elektoratu. Jako jeden ze
sposobów działań promocyjnych jest obecnie szeroko wykorzystywana w działaniach
politycznych jako technika mająca na celu pozyskanie jak najszerszej grupy
zwolenników.

Reklama polityczna jest postrzegana jako działalność informacyjna
oraz perswazyjna do określonego działania na rynku wyborczym. Jest ona
nosicielem informacji i sugestii , które partia polityczna pragnie przekazać
otoczeniu. Reklama polityczna przede wszystkim, a szczególnie jej nasilona
forma działania widoczna jest w czasie poprzedzającym wybory parlamentarne,
prezydenckie czy też samorządowe. Celem jej jest podkreślenie wyróżniających
cech partii politycznej czy jej liderów w sposób jak najbardziej atrakcyjny.
Natomiast dla obywateli jest informacją, na podstawie której mogą dokonać
wyboru oferty na rynku politycznym.

Zadaniem reklamy politycznej jest prezentowanie polityków, partii
politycznych oraz ich programów w sposób jasny, intrygujący, pobudzający
ciekawość, czasem zabawny lub agresywny.

Dobrze
przygotowana kampania reklamowa jest zasadniczym elementem w kształtowaniu
wizerunku partii politycznych i ich liderów na rynku wyborczym. Liderzy partii
muszą rywalizować o wyborcę i o zwiększenie lub choćby utrzymanie już
istniejącego elektoratu. Organizacja kampanii wyborczych stała się więc
bardziej niż kiedykolwiek profesjonalna i zinstytucjonalizowana. Obecnie
angażuje się w prace nad kampanią wyborczą specjalistów w zakresie
komunikowania społecznego, politycznego, komunikowania masowego, charakteryzatorów
, trenerów w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień tzw. coach
speaker , politologów, specjalistów od niewerbalnego komunikowania,
specjalistów do spraw mediów itp. W czasie prowadzenia kampanii wyborczej
doradca polityczny kandydata musi ustąpić miejsca konsultantowi do spraw
mediów, dziennikarzowi marketingowemu, specjaliście od pozyskiwania funduszy,
sprawnemu dystrybutorowi reklam politycznych, ekspertowi od prowadzenia badań
opinii publicznej.

Za pomocą reklamy można nie
tylko zaprezentować ofertę polityczną, lecz uwydatnić jej walory pod kątem
społecznej użyteczności, a także informować wyborcę o możliwościach realizacyjnych. Dlatego też warunkiem skuteczności liderów
czy też partii politycznych stała się
ich współpraca z wyspecjalizowanymi agencjami zajmującymi się reklamą
polityczną. W dzisiejszym porządku demokratycznym, kampanie uznawane są za
konieczny i usankcjonowany prawem wstęp do publicznej dyskusji w kwestiach
politycznych przed zapowiedzianymi wyborami. Czy chodzi tu wyłącznie o
racjonalny wybór? W istocie kampanie nakierowane są na zmianę postaw, przekonań
i opinii, które za pomocą marketingowych zabiegów można łatwo przełożyć na
zachowania polityczne, zgodne z intencjami partyjnych liderów. Bez względu na
rodzaj zamierzonego celu, jedno jest zawsze pewne: kampania musi mieć program,
który poprzez dostępne kanały komunikacyjne trafi do właściwego segmentu
społeczeństwa (elektoratu, władz społeczności lokalnej, ustawodawców). Każdy
ruch kandydata musi być przemyślany, każde wystąpienie przed telewizją musi być
oryginalnym wydarzeniem.

Forma kampanii, styl wystąpień kandydata, rodzaje ulotek,
wizytówek, broszur informacyjnych, plakatów i przygotowanych dla prasy i
telewizji powinny odzwierciedlać
zintegrowaną wizję kampanii, jak i wizję kandydata i jego programu. Ta wizja
tworzona jest zazwyczaj w rezultacie sprzężenia badań marketingowych z
komunikacją. Dziedziną, która wprowadziła narzędzia marketingowe do zarządzania
nowoczesnymi kampaniami politycznymi, było public
relations. Specjaliści od PR zajęli się prowadzeniem kampanii politycznych
już na początku lat pięćdziesiątych.

Obecnie w Polsce nastąpiło kształtowanie się rynku politycznego w
kierunku wdrażania profesjonalnych dziedzin , takich jak public relations, reklama
polityczna i marketing polityczny , czyli zespół technik służących do kreowania
zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji
politycznej, w określonych i długofalowych procesach ( Wiszniowski R. 1997).
Piszę “ w Polsce” , bo w wielu krajach zachodnich jest ta praktyka znana od
bardzo dawna. W 1956 roku ,podczas kampanii prezydenckiej w Stanach
Zjednoczonych partia Demokratyczna oraz republikanie zakupili czas antenowy za
ponad 56 milionów dolarów. Natomiast w 1976 roku ,w trakcie prezydenckich
wyborów w Stanach Zjednoczonych, tylko dwóch kandydatów z obu partii
politycznych wydało aż 17 milionów dolarów na telewizyjną reklamę. Niestety nie
udało mi się dotrzeć do nowszych danych , ale możemy sobie wyobrazić , jak
ogromna jest to suma w tegorocznych wyborach prezydenckich w USA. W Polsce techniki marketingu politycznego
zostały zastosowane już w pierwszej kampanii wyborczej - w czerwcu 1989 roku. 8
maja 1989 roku ukazał się pierwszy numer Gazety
Wyborczej. 10 maja wyemitowano
pierwszy przedwyborczy program "Solidarności”. Każdy z kandydatów
Solidarności miał zdjęcie z Lechem Wałęsą - znany przywódca opozycji miał być
ich przepustką do parlamentu. Nie obyło
się bez bezmyślnego kopiowania zachodnich modeli reklamy politycznej. Znaną
wpadką specjalistów od marketingu politycznego była kampania Kongresu
Liberalno-Demokratycznego w 1993 roku. Kampania ta, przygotowana przez agencję
Saatchi & Saatchi, odwoływała się do wzorców amerykańskich, miała wiele
elementów zabawy, rozrywki; wyborcy nie odebrali tego dobrze, Kongres przegrał
wybory, a wkrótce przestał istnieć jako samodzielna partia, łącząc się z Unią
Demokratyczną w Unię Wolności.

Na całą kampanię wyborczą
trzeba było w roku 1997 wyłożyć od 3 do 5 milionów złotych, zdaniem Andrzeja
Anusza, sekretarza sztabu wyborczego AWS. Można ją jednak zrobić już za 1
milion złotych, choć może kosztować i 10 milionów złotych, uważa Paweł
Piskorski, szef kampanii wyborczej Unii Wolności. Najdroższe są reklamy
telewizyjne, nieco tańsze są billboardy. Na badania opinii publicznej trzeba
wydać przynajmniej 200 tysięcy złotych. W kampanii parlamentarnej większość
pieniędzy wydają sztaby terenowe, kampania prezydencka jest bardziej
scentralizowana ( Za artykułem Małgorzaty Mielczyńskiej, Politycy w roli
detergentów, Businessman, wrzesień 1997).

Wypromowanie nowej marki margaryny kosztuje dziś około 5 mln
złotych. W 1995 roku Kwaśniewski wydał na kampanię prezydencką 3 miliony
złotych, Lech Wałęsa - połowę mniej.

W kampanii wyborczej można wyróżnić pewne fazy. W przypadku
wyborów prezydenckich najpierw rozgrywana jest kampania, której celem jest
wyłonienie kandydata i uzyskanie przez niego nominacji własnej partii. Ta walka
rozgrywa się wewnątrz partii, a publicznością kampanii są członkowie partii.
Spory dotyczą zwykle dwu, trzech kandydatów, wyznających podobną ideologię.

Lewica polska potrafi zachować wewnętrzne spory tylko dla siebie.
Partie prawicowe kłócą się publicznie i nie są w stanie wyłonić jednego
kandydata. W walce o nominację przenoszą walkę do mediów, które chętnie
upubliczniają wszelkie skandalizujące zachowania, traktując je jako zdarzenia o
newsowej wartości.

Po okresie zmagań o nominację, zaczyna się prawdziwa kampania
wyborcza, która zdecydowanie różni się od tej przedwyborczej. Przede wszystkim
trwa krótko: dwa, maksimum trzy miesiące. Zaangażowany jest wtedy cały system
wsparcia kandydata: ludzie, środki, pieniądze, organizacja. Na tym etapie
adresatami komunikacji nie są już członkowie własnej partii, ale przede
wszystkim grupy niezdecydowanych, wątpiących, nie do końca przekonanych.
Wysiłki sztabów skoncentrowane są na zbliżającym się głosowaniu, na budowaniu
bardziej aktywnego modelu poparcia. Celem jest doprowadzenie do sytuacji, w
której jak najwięcej zwolenników odda głos w wyborach, pójdzie do urn.

Kanały komunikacyjne są dostosowane do zmieniających się celów na
poszczególnych etapach kampanii. Na przykład we wczesnych dniach kampanii
najważniejszy jest osobisty kontakt kandydata z potencjalnymi wyborcami, z
grupami swoich zwolenników i z grupami specjalnego ich zainteresowania.
Sięganie po reklamę w mediach elektronicznych jest celowe wówczas, kiedy
kandydat zaczyna starać się pozyskać głosy grupy niezdecydowanych i głosy tych
kandydatów, którzy już wypadli z gry.

Na potrzeby
działalności politycznej, a przede wszystkim - rywalizacji wyborczej, tworzony
jest wizerunek (image) polityka.

Wizerunek to wyobrażenie, jakie
funkcjonuje w opinii publicznej w związku z danym politykiem, partią
polityczną, rządem. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładny czy szczegółowy,
ale raczej mieszanka wielu szczegółów, odnoszących się zarówno do wypowiedzi,
działań, zachowania, wyglądu, kontaktów z innymi uczestnikami życia
politycznego ( Krystyna Wójcik, Public relations od A do Z, Placet, Warszawa
1997 ). Ubiór polityka powinien być więc odpowiedni do sytuacji: ani nie
niedbały tam, gdzie wymagana jest powaga urzędu, ani nie przesadnie oficjalny
podczas wizyt w terenie. Pamiętał o tym prezydent Kwaśniewski wybierając się na
tereny dotknięte powodzią: w helikopterze Kwaśniewski przebiera się: granatowy
garnitur zastępuje jasnymi spodniami i koszulką polo.

Kształtowanie wizerunku to ważny element strategii wyborczej,
szczególnie wtedy, gdy wybory mają charakter starcia pojedynczych osób - jak w
wyborach prezydenckich. W wyborach parlamentarnych

Elementem wizerunku jest język ciała, na który składa się kontakt
wzrokowy, mimika i wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt
fizyczny, sposób ubierania się, gesty, intonacja głosu. W pokazaniu polityka na
spotkaniu publicznym czy w telewizji ubiór, głos, gesty są równie ważne jak
sama wypowiedź.

Najbardziej rzucającym się w oczy narzędziem marketingowym jest
promocja sprzedaży, czyli banery, plakaty, znaczki, drobne gadżety, kapelusze,
nalepki, koszulki. To doskonale sprawdza się w marketingu politycznym.

Innym narzędziem kampanii, stosowanym przez większość sztabów
wyborczych, jest direct mail.
Kandydat musi wydać wielkie pieniądze na rozesłanie ulotek bezpośrednio do
domów przyszłych wyborców. Niestety, najczęściej poczta ta ląduje w koszu na
śmieci.

Niemal wszystkie komitety wyborcze prześcigają się w próbach
kreowania zdarzeń z udziałem swego kandydata. Z rozległego zakresu narzędzi PR
najczęściej wykorzystywane są konferencje prasowe, które zawsze powinny mieć
tzw. wartość newsową. Najczęściej takiej wartości nie mają.

Sprzedaż osobista - to w przypadku kandydatów politycznych
interpersonalna perswazja, obliczona na feedback
ze strony elektoratu w postaci oddania głosu w wyborach. Spacery po ulicach
starego miasta albo na dworcach, spotkania na festynach, w politycznych
ogródkach pod parasolami, na estradzie w parku, odwiedzanie wyborców w domu i
spotkania z młodzieżą w szkołach, całowanie niemowląt, mieszanie się z tłumem,
przecinanie wstęgi, oddawanie kluczy do mieszkań - wszystko to ma oznaki
spontaniczności. Ale to tylko złudzenie, kreacja.

Niekiedy potężnym narzędziem promocyjnym jest plotka, wieść
gminna, czyli co powiedziała jedna pani drugiej pani. To, co o kandydacie mówią
ludzie w kolejkach, w przedziale kolejowym, w biurze, jest często wywoływane
świadomie i sterowane przez komitety wyborcze kandydata lub przez opozycję.
Przeciek kontrolowany, wypuszczona w świat plotka zaczyna żyć swoim życiem,
obrasta, pęcznieje, nabiera mocy, uwiarygodnia się i wreszcie staje się faktem.

Jest takie stare, kampanijne powiedzenie: Nieważne, co o mnie
mówią, byleby tylko prawidłowo wymawiali moje nazwisko. W praktyce rozgłos musi
być mądrze planowany i kontrolowany.

Od lat w polityce wykorzystuje się badania opinii publicznej.
Stacje telewizyjne, agencje informacyjne, radio i gazety chętnie omawiają
wyniki badań opinii publicznej, najczęściej nie podając wielu istotnych dla
interpretacji badań danych.

Ocena publikowanych wyników badań marketingowych, dokonana w 1992
roku przez Sekcję Badań Opinii PTS w ośmiu ogólnopolskich dziennikach,
wykazała, że publikacje nie były zgodne z zaleceniami Międzynarodowego Kodeksu
Publikacji Wyników Sondaży Opinii Publicznej Europejskiego Towarzystwa Badań Opinii
Rynku. Pomijanym rodzajem informacji był sposób doboru i rodzaj próby (45
proc.), termin zbierania danych (31 proc.), liczba przebadanych w sondażu osób
(29 proc.), brak określenia badanej populacji (24 proc.). Wniosek nasuwa się tu
sam: media manipulują wynikami sondaży!

Stosuje się wiele metod oddziaływania na obywatela ( manipulacja ,
perswazja itp.). Jednak istotą reklamy politycznej jest głównie “powtarzanie”. Dzięki sztuce perswazji można
sprzedać praktycznie wszystko. I to nie wyłącznie rzeczy materialne. Każdego
dnia jesteśmy bombardowani informacjami mającymi na celu zmianę naszego
myślenia , działania i postaw. Nasze zmysły są napastowane poprzez reklamy,
które są nie tylko wykorzystywane do tego abyśmy kupili określony produkt , ale
również , abyśmy zmienili lub wytworzyli sobie pożądany przez twórców reklamy
pogląd co do danego człowieka. Reklama wpływa na nasze postawy. Czym jest
postawa? To względnie stała, zabarwiona emocjonalnie gotowość do reagowania w
pewien spójny czy konsekwentny sposób wobec pewnej osoby, grupy ludzi lub
sytuacji ( Zimbardo P., Psychologia i życie ,1996). Reklama aby być skuteczną i
działać jeszcze długo po jej zaprezentowaniu wykorzystuje te wyżej wymienione
cechy; przede wszystkim działa na nasze
emocje. W naszym życiu Swoje postawy kształtujemy wobec wielu rzeczy , przy
czym niektóre z nich znamy jedynie
pośrednio , z informacji dostarczonych przez innych ludzi. Głównym źródłem
kształtowania postaw jest informacja. Jednak jeśli chodzi o zmianę postawy to
kwestia ta nie jest już taka prosta. Często obserwuje się zachowania niezgodne
z postawami danego człowieka, często działamy pod wpływem impulsu lub innych
mniej znanych nam czynników takich jak techniki wywierania wpływu na ludzi.
Wszystko to jednak ma na celu poprzez pierwotną zmianę naszego zachowania ,
zmianę naszych postaw. Ludzie , w różnych sytuacjach i z różnych powodów , dają
się nakłonić do podejmowania zachowań sprzecznych z ich postawami: w sporze
, w zabawie, aby uniknąć śmieszności ,
nie sprawiać kłopotu itp.. Często sam akt podjęcia zachowania, którego
wystąpienie było poprzednio mało prawdopodobne, wystarczy , aby dana jednostka
zdała sobie sprawę z jego pozytywnych aspektów. Wykazano też , że nakłonienie
ludzi do podporządkowania się jakiemuś
niewielkiemu wymaganiu zwiększa ich skłonność do podporządkowania się
poważniejszemu , bardziej rozbieżnemu z ich postawą żądaniu- jest to tak zwana
technika “ wetknięcia nogi między drzwi” ( Cialdini R. Wywieranie wpływu na
ludzi , 1996 ). Zwykle jednak nie wystarczy nakłonić ludzi do wykonania jakiejś
mocno nie lubianej czynności, aby ich postawa uległa zmianie. Jeśli mogą oni
przypisać swój akt uległości siłom zewnętrznym ( takim jak nagroda lub przymus
) , to mogą oni zachowywać swoją pierwotną postawę, nawet jeśli ich zachowanie
jest z nią sprzeczne. Jednakże warunki bodźcowe , które mogą skłonić ludzi do
wykonania rozbieżnej z postawą czynności i zarazem pozwalają spostrzegać ją
jako wynikającą z ich własnego wyboru, wywołują stan dysonansu poznawczego, który
muszą “ zlikwidować” poprzez wybór jednego z możliwych zachowań , albo zmienić
swą dotychczasowa postawę , albo przyznać się przed sobą samym do
irracjonalnego zachowania. Na wiedzy tej bazują agencje reklamowe . Istnieją
też inne techniki wpływu na nasze działania . Często wykorzystywaną w reklamie
politycznej jest reguła wzajemności. Organizatorzy kampanii wyborczych nieraz się przekonali, że
najskuteczniejszym sposobem zapewniającym wybór kandydata jest tego zdolność do oddawania nawet drobnych przysług
jak największej liczbie wyborców. Do tego celu często są wykorzystywane drobne
upominki tzw. gadżety.

Reklama to kod
wiązany; wzrokowo-werbalny i audialny, łączący ze sobą w dowolnych
konfiguracjach słowo, obraz i dźwięk, a jej oddziaływanie można sprowadzić do czterech podstawowych pojęć :
postrzeganie , rozpoznawanie, zapamiętywanie oraz wpływanie. Warunkiem odbioru
przekazywanego komunikatu jest percepcja. Komunikat reklamowy musi zostać
usłyszany, zobaczony i przeczytany.

Nie jest to jednak równoznaczne ze zwróceniem szczególnej uwagi na
reklamę, bowiem wyniki wielu badań psychologicznych potwierdzają to iż reklama
, aby osiągnęła swój cel nie wymaga skupienia na niej uwagi , nie jest to
konieczne , a czasem nawet niepożądane. Dlaczego tak jest? Komunikat reklamowy
należy do tak zwanych przekazów perswazyjnych. Usiłuje się w nim skłonić
odbiorcę do tego , aby uwierzył w określone treści i dał się przekonać do
podjęcia pewnych działań. Ludzie spotykając się z klasycznym komunikatem
perswazyjnym zachowują czujność i są krytyczni wobec niego. Gdy polityk usiłuje
przekonać nas do programu swojego lub swojej partii oraz do głosowania na niego
lub jego partię , zastanawiamy się , czy proponowany przez niego program jest
spójny i czy argumenty, którymi się posługuje, są prawdziwe. Takie postępowanie
jest możliwe dlatego właśnie , że koncentrujemy uwagę na tym kto , co i
dlaczego do nas mówi. Dlatego właśnie fakt , że ludzie nie koncentrują się w
pełni na prezentowanych reklamach, zazwyczaj nie tylko nie powinien martwić
twórców reklam, ale powinien nawet ich cieszyć.

Jednak jeśli mówimy już o “podświadomym” wpływie reklam , nie
możemy zapominać o kilku bardzo ważnych zasadach . Psychologowie i wykształceni reklamo twórcy
wiedzą dlaczego jedną osobę lubimy , a
inną nie. W tym miejscu warto zastanowić
się nad tzw. zjawiskiem aureoli. Jest to reakcja na ludzi ładnych. Jedna
pozytywna cecha człowieka opromienia swoim blaskiem wszystkie pozostałe jego
cechy i decyduje o sposobie, w jakim widziany jest on przez innych. Wiele
danych dowodzi , że atrakcyjność fizyczna stanowić może źródło takiej właśnie
aureoli. Czy przystojny polityk ma więc większą szansę poparcia niż nieprzystojny? W skrócie można powiedzieć
, że oczywiście tak , choć wiadomo, że wpływ na to mają jeszcze inne czynniki,
które to składają się na cały podświadomy obraz kandydata. Na przykład kwestia podobieństwa. Lubimy
ludzi podobnych do nas samych( Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi, 1996) i
nie chodzi tu wyłącznie o podobieństwo fizyczne, także cechy charakteru, styl
życia, czy doświadczeń życiowych. Stąd
też ci, którzy chcą , abyśmy ich polubili, a tym samym łatwiej im ulegali, mogą
to osiągnąć poprzez przedstawianie siebie jako ludzi podobnych do nas. I z
obserwacji widzimy , że jest to dość często wykorzystywane w kampaniach
promujących polityków.

Innym istotnym czynnikiem wpływającym na sympatię do polityka są
komplementy. To zjawisko jest jednak w Polsce jeszcze nie tak często
wykorzystywane w kampaniach wyborczych , ale wyraźnie zaznacza się ono w
Stanach Zjednoczonych. Nie raz zdarzyło się nam oglądać wyborczy wiec
amerykańskiego polityka skandującego: “ Jesteście wspaniali, razem zdziałamy
wszystko” , niektórzy nawet posuwali się do takich skrajnych skandowań jak “
kocham was”. A jednak to działa. Nasza
pozytywna reakcja na pochlebstwa jest więc tak zautomatyzowana, że łatwo możemy
paść ofiarą kogoś , kto pochlebstwami manipuluje celem zyskania naszej
sympatii.

Idąc dalej. Skojarzenia, jest to równie dobra metoda wpływu na
ludzkie zachowania co pozostałe. Zasada skojarzenia jest ogólna i dotyczy uczuć
tak pozytywnych jak i negatywnych. To, czy ludzie kojarzą nas z czymś
przyjemnym, czy też nieprzyjemnym wpływa na to, czy będą nas lubić , czy tez
nie (Cialdini R. , 1996). Obie formy są obecnie wykorzystywane w politycznej
reklamie. Efekt skojarzenia pozytywnego z własną osobą , a efekt skojarzenia
negatywnego z osobą przeciwnika. Ewidentnym tego przykładem w ostatnich
wyborach prezydenckich w Polsce, było
pokazanie spotu reklamowego Mariana Krzaklewskiego pokazującego swego głównego
rywala Aleksandra Kwaśniewskiego j w sytuacji pokpiwania z papieża Jana Pawła
II.

Innym przykładem żerowania na zasadzie kojarzenia jest
wykorzystywanie sławnych osób w akcjach
reklamowych. Sławni sportowcy, sławy
ekranu czy estrady wykorzystywani są do tego celu. Politycy usiłują skojarzyć
własne nazwisko z taką sławną osobą, która nawet nie musi włączać się aktywnie
w ich kampanię. Wystarczy, że użyczy politykowi swego nazwiska jako jego
zwolennik.

Reklama polityczna to kompleks zaplanowanych działań rynkowych,
wykorzystujących odpowiednie środki wyrazu takie jak slogan, znak graficzny
(logo), dźwięk itp.

Slogan
występujący w reklamie politycznej powinien charakteryzować się sugestywnością,
zwięzłością i “pewnością siebie”, gdyż odwołuje się do emocji odbiorcy.

Skuteczny slogan oddziałuje na wyobraźnię, odznacza się oryginalną
i atrakcyjną formą językową , przez co łatwo zapada w pamięć( Kamińska-Szmaj,
Media nr 4 (35), 1996).

Przykładem takiego sloganu może być hasło Unii Pracy z wyborów
parlamentarnych w Polsce w 1997 roku : “ zasługujesz na więcej, Twoja szansa na
lepsze życie”, lub Akcji Wyborczej Solidarność : “ zawsze Polska, wolność,
rodzina, Chodźcie z nami”, czy Unii Wolności :“mądry wybór , lepsze życie”,
bądź SLD: “dobre dziś , lepsze jutro”.

Tworzenie sloganu podporządkowane jest jednemu celowi- wzbudzeniu
potrzeby oddania “głosu” na konkretnego
kandydata lub partię polityczną. Częste wykorzystywanie trafnego sloganu działa
podobnie jak logo- szybko zapada w pamięć. Ważne też jest to , że można go
powtórzyć w różnych formach masowego przekazu, w radio, telewizji, na plakatach, ulotkach itp.

Zasadniczym
środkiem służącym tworzeniu wizerunku partii politycznych jest znak
graficzny-logo. Na rynku pojawia się wiele nietrafnych, źle skonstruowanych
znaków graficznych, nieczytelnych itp. Dobrze dobrane logo jest proste,
charakterystyczne, przyciągające uwagę, odróżnialne od innych znaków. Logo
partii politycznej powinno odzwierciedlać w dużym stopniu tożsamość partii, jej
tradycję, ideologię i inne wartości.

Znak graficzny AWS w wyborach parlamentarnych w 1997 roku mocno
akcentuje elementy narodowe – flaga ( zestawienie bieli i czerni, zastosowany
krój i kolor liter demonstruje walkę i dynamiczność, wywołując wrażenie ruchu.

Na uwagę zasługuje fakt
wykorzystywania symboliki barw w promocji partii politycznej i jej lidera. Jak
się okazuje to właśnie kolory szczególnie przemawiają do wyobraźni wyborcy,
mając swój własny język, który trafia bezpośrednio do podświadomości wpływa na
emocje.

W kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego posłużono się
kolorem niebieskim: niebieskie koszule kandydata, niebieskie tło dla wystąpień.
Kolor niebieski budzi zaufanie, nie jest tak oficjalny jak biały, lepiej wypada
na ekranie telewizyjnym.

Istotną formę
komunikowania stosowaną w reklamie audytywnej i audiowizualnej jest dźwięk,
który sam w sobie może tworzyć przekaz reklamowy, stanowiąc kombinację słów,
muzyki i specjalnych efektów dźwiękowych. Muzyka w tle wpływa na wyobraźnię,
kształtuje charakter i atmosferę reklamy. Specjalne efekty dźwiękowe służą
przyciągnięciu uwagi odbiorcy komunikatu.

W dzisiejszych czasach mamy bardzo duże zróżnicowanie reklamy.
Korzystać możemy z wielu środków masowego przekazu. I tak wyróżniamy reklamę
audiowizualną i audytywną oraz wizualną. Do tej pierwszej zalicza się reklamę
telewizyjną i interaktywną tzw. spoty reklamowe, wywiady z politykami,
konfrontacje, debaty telewizyjne, retransmisje wydarzeń publicznych ( mityngi, zebrania,
kongresy, spotkania wyborcze). Do audytywnej zaliczamy radiową reklamę. Reklama
prasowa( płatne ogłoszenia, wkładki, plakaty, dodatki do prasy), reklama
zewnętrzna ( bilboardy, plakaty, graffiti etc.), reklama na środkach
transportu, przenoszona przez “człowieka reklamę”), reklama bezpośrednia (
ulotki, gadżety, materiały informacyjne, listy do wyborców) to rodzaje reklamy
wizualnej. Popularyzacja telewizji była najistotniejszym czynnikiem , który
zadecydował o powstaniu i rozwoju marketingu politycznego . Obecnie telewizja
odgrywa rolę pośrednika pomiędzy wyborcą a kandydatami lub liderami partii
politycznych. Ze względu na specyfikę telewizyjnego przekazu najczęściej
kampanie wyborcze nastawione są na promowanie kandydata, gdyż w stosunkowo
krótkich przekazach wiadomość trudniej jest przekazać i trudniej jest przekazać
złożone kwestie polityczne niż wizerunek lidera. Kształt współczesnej kampanii
politycznej nadają media, co w konsekwencji prowadzi do tego iż kandydaci są
“opakowani” na potrzeby telewizyjnych transmisji. Radio jest środkiem masowego
przekazu o bardzo osobistym charakterze. Dostarcza informacji, rozrywki i
towarzystwa. Realizuje to jednak w dyskretny sposób, nie przeszkadzając
prowadzeniu samochodu czy pracy biurowej (Markowska ”co ma być grane”
Businessman 1995 IX). Radio jest również źródłem najświeższych wiadomości,
odgrywa szczególną rolę we wczesnych godzinach porannych, aż do późnych
popołudniowych. Reklama w prasie zyskała na powszechności wraz z wprowadzeniem ilustracji do gazet. Jest ona
masową i najprostszą , a zarazem szybką formą reklamy. Czytelnicy większości
gazet charakteryzują się określonymi preferencjami, co w efekcie prowadzi di
tego, iż bez szczególnych badań rynkowych można dotrzeć do wymaganej kategorii
ludzi. Istotne jest również to, iż odbiorcy reklamy prasowej towarzyszą
zazwyczaj pozytywne emocje, gdyż czytanie prasy jest w dużym stopniu świadomym
wyborem. Regularnie odbywające się elekcje polityczne w większości krajów
zintensyfikowały w dużym stopniu rozwój reklamy politycznej, a w szczególności
reklamy wyborczej. Szerokie zastosowanie technik marketingowych w obszarze
rynku wyborczego doprowadziło do wykształcenia się nowych form i sposobów
rywalizacji politycznej. Właśnie w tym czasie kampanie polityczne stały się
jedną z podstawowych form działalności politycznej. Ich organizację i
zarządzanie przejmować zaczęły specjalistyczne agencje reklamowe i
marketingowe. Owa sytuacja zmusiła partie polityczne i ich liderów do odwołania
się do tych wyspecjalizowanych komórek.